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品牌形象的五大分類
作者：劉偉雄 日期：2009-10-13 字體：[大] [中] [小]
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BICC：2、品牌形象的五大分類
BICC將所有傳播的內容和形式等表現(xiàn)出來的品牌形象歸納為五大類型：說明性品牌形象、工業(yè)（實力）性品牌形象、技術性品牌形象、價值性品牌形象和精神性品牌形象。這五種分類其實也是大多數(shù)行業(yè)、產品或品牌營銷發(fā)展的五個階段。
說明性品牌形象階段：
賣方市場時代，經營者們所要做的只是把產量做大，把產品做好，因為企業(yè)之間幾乎不存在真正意義上的競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產品信息傳達給更多的消費者和渠道的暢通與否。當時企業(yè)信息在傳達過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費者你是誰，提供什么產品（服務），產品有什么用途，消費者明白了，需要時就會購買您的產品。
現(xiàn)在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經不再適用。但對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個新產品在剛推出時由于目標顧客對它的用途特點還不了解，這時候說明性的品牌形象就應該在推廣時占較大的比重，以后隨著目標顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。
對任何一個品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。因為：第一、產品或服務本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標顧客對產品和服務信息了解的不足需要補足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標顧客你是干什么的，生產什么產品，有什么用途和特點等信息。
工業(yè)（實力）性品牌形象階段：
科技的進步和工業(yè)生產流程的標準化要求企業(yè)生產規(guī)模不斷擴大，以便降低生產成本，提高產品質量。此階段不管是企業(yè)還是當局政府均將規(guī)模生產視為企業(yè)經營和經濟建設的首要追求目標，因此那一時代也叫規(guī)模經濟時代。此時，物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，而物美價廉的產品正是規(guī)模化生產才能達到的。由于企業(yè)生產規(guī)模的大小是由企業(yè)實力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達企業(yè)實力形象。
工業(yè)性形象對于工業(yè)門檻較高，技術協(xié)作程度高，產品質量判斷不直觀，需要時間或專業(yè)知識和技術，價格昂貴的產品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產品品牌如果沒有強大的企業(yè)實力形象支持是很難讓顧客放心購買的。
對于產品質量直觀，技術含量低，價格較低的產品如洗發(fā)水、食品、服裝等產品品牌而言，工業(yè)性形象對品牌營銷沒有多大意義，甚至可以忽視。
對于許多產品而言，廣告本身的投放聲勢已經代表了企業(yè)的工業(yè)（實力）性品牌形象。
技術性品牌形象階段：
規(guī)模經濟發(fā)展到一定程度使社會生產力產生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時各企業(yè)的產品質量和價格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，因此提升產品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質技術人員，先進科研、生產設施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。
技術性形象主要適用于技術含量較高，對高素質研發(fā)、生產、管理人才依賴性強，產品更新?lián)Q代較快，產品質量判斷不直觀，需要時間或專業(yè)知識和技術，價格較高的產品。例如IT技術與產品企業(yè)的品牌競爭主要依靠的形象就是技術性形象。
價值性品牌形象階段：
一直以來，企業(yè)習慣性的將自己看成是產品的生產和提供者，而忽視了其對社會產生的價值的認識和傳播。直到企業(yè)間產品高度同質化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經營者們才意識到產品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調為例，進入新世紀以前，所有廣告均在重點宣傳空調的先進性、制冷量、省電等技術指標，形象單調而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點突出產品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領域多年來的絕對領導地位說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略性價值的。
對于價值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產品或服務的功能、特點等等，而價值性形象是指產品或服務功能完成后給顧客所帶來的利益。例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情、改善人際關系等就屬于價值性形象。
由于價值性品牌形象訴求主要在產品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產品之間有一種很強因果和邏輯關系，而各企業(yè)和產品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復。
價值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進入門檻較低的行業(yè)。具體到某個品牌時，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類品牌對價值性形象的應用情況均是決定價值性形象效力高低的關鍵。
行業(yè)越成熟，進入門檻越低，價值性形象比重就應該越大，反之則越小。
自身品牌在目標顧客中的信心指數(shù)越高，價值性形象比重就應該越大。
同類品牌對價值性形象的應用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價值性形象的應用已經非常普遍，那么它就沒有多大意義了。
精神性品牌形象階段：
與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產品的諸多限制，可以是脫離產品而賦予產品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求，其產生的形象必然比以上四個階段的品牌訴求更容易創(chuàng)造出鮮明的個性特征，使各企業(yè)品牌之間競爭的激烈程度降到最小，市場結構更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。
價值性形象有時候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種改變是產品使您的頭發(fā)更美、更舒服帶來的。這是一種因果關系，因此他還是屬于價值性形象的范籌。精神性形象與價值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。例如么托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心”廣告口號與產品就沒有必然的聯(lián)系，純粹是從目標顧客的心理需求出發(fā)提煉出來的品牌核心價值。
有些產品本身的設計和工藝由于具有較強的藝術性，而且對目標顧客購買的決策具有重要意義，這時看似展示產品造型、色彩、質地等的廣告其實并非說明性形象，而更側重于精神性品牌形象的范疇。
以上分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據不同的行業(yè)、產品、消費者特征等細分出各種分支類型。
精神性品牌形象的進一步分類最復雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場價值，完全取決于目標顧客的個性和生活方式，因此對于進入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場細分的方法，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學、有效，是品牌成敗的關鍵。
劉偉雄,（草樹先生）——品牌戰(zhàn)略與消費動機哲學學者，對消費文化、消費美學、戰(zhàn)略學具有較為深入的研究，現(xiàn)為廣東營銷學會戰(zhàn)略研究會學術研究部長。電話:13725218091 個人網站：http://www.v199.cn E-mail:a13725218091@163.com